“數(shù)字+吸引眼球”的關(guān)鍵詞為新聞標(biāo)題、包羅萬(wàn)有，配有大量圖片的內(nèi)容、無(wú)處不在的分享按鈕、配合社交媒體所做的不同形式內(nèi)容……這樣的新聞網(wǎng)站有人覺得是標(biāo)題黨、看起來(lái)浪費(fèi)時(shí)間，也有評(píng)論認(rèn)為它年輕化、接地氣。但暫不評(píng)價(jià)它的內(nèi)容質(zhì)量，這個(gè)創(chuàng)立于 2006 的社交新聞網(wǎng)站——Buzzfeed——獲得的成功確實(shí)是巨大的：

目前 Buzzfeed 團(tuán)隊(duì)遍布 11 個(gè)國(guó)家，發(fā)布的內(nèi)容發(fā)表于 30 個(gè)平臺(tái)，語(yǔ)言多達(dá) 7 種；另外它在 Alexa 排名中名列 129 位，每月來(lái)自美國(guó)的獨(dú)立訪客達(dá)到 8000 萬(wàn)（官方稱它在全球達(dá)到的真實(shí)數(shù)據(jù)是其 5 倍以上），目前估值 15 億美元，在 2014 年的收入達(dá)到 1 億美元。

不過(guò)在今天這個(gè)新聞內(nèi)容泛濫、同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)又如此激烈的情況下，這個(gè)以“社交時(shí)代的媒體公司”為標(biāo)語(yǔ)的媒體類創(chuàng)業(yè)公司，到底是如何突圍而出，成為如此一個(gè)流量和收入巨人的？

內(nèi)容：利用社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)

在兩年多以前，Buzzfeed 還只是一個(gè)“在工作無(wú)聊時(shí)看的網(wǎng)站”。不過(guò)在 2014 年末 Buzzfeed 的 CEO Jonah Peretti 卻發(fā)現(xiàn)，人們把越來(lái)越多的時(shí)間花在了社交平臺(tái)上，而不是傳統(tǒng)的網(wǎng)站。于是他決定改變公司的內(nèi)容編輯策略：與其花力氣把人們的注意力吸引到網(wǎng)站，不如直接就把內(nèi)容放在社交網(wǎng)絡(luò)上。之后無(wú)論在最流行的 Facebook 還是更加小眾的 Telegram 等全球 30 個(gè)社交平臺(tái)，都可以看到 Buzzfeed 發(fā)表的文字、圖片和視頻。

不過(guò)，相比起其他也利用社交網(wǎng)站來(lái)傳播內(nèi)容的媒體，Buzzfeed 并沒(méi)有只停留在“把內(nèi)容發(fā)表上去”這一步上。比如針對(duì)不同的社交平臺(tái)，Buzzfeed 會(huì)重新整合內(nèi)容，以適應(yīng)這個(gè)平臺(tái)上用戶的瀏覽習(xí)慣。

而在 Buzzfeed 自身的網(wǎng)站，也在通過(guò)各種小技巧鼓勵(lì)更多的讀者把內(nèi)容分享到社交平臺(tái)上。除了在看新聞時(shí)“揮之不去”的側(cè)邊分享按鈕，文末設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)工具，讓用戶去選擇看到這篇新聞時(shí)的感受（投票最高項(xiàng)將成為一個(gè)小圖標(biāo)掛在題目旁）。另外文章尾部的評(píng)論區(qū)也直接接入了 Facebook。閱讀和分享，Buzzfeed 以從未有過(guò)的高度把兩者綁在了一起。

視頻：小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，三月輪換

我熱愛好萊塢，我熱愛電影。我是在它們的影響下成長(zhǎng)的。我也愛電視節(jié)目。但是，制作這些作品的方法，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不一定能走得通了。

Buzzfeed 電影的負(fù)責(zé)人 Ze Frank 如此表達(dá)他對(duì)傳統(tǒng)視頻制作方法的看法。目前，Buzzfeed 每周生產(chǎn) 65 個(gè)原創(chuàng)視頻，分發(fā)在 YouTube、Facebook、Snapchat 等社交平臺(tái)上。而這個(gè)如今占總流量一半的視頻業(yè)務(wù)，開展的時(shí)間其實(shí)只有 2 年。

Buzzfeed 電影的辦公地點(diǎn)位于洛杉磯日落大道，占地 52000 平方英尺，包括一個(gè)攝影棚、測(cè)試廚房、和復(fù)古店一樣大的道具室、兩棟用以室內(nèi)拍攝的洋房。和傳統(tǒng)的電影拍攝工作室相比，這里幾乎沒(méi)有什么不同。

不過(guò)在制作影片方法上，Buzzfeed 摒棄了電影工業(yè)中職位“高度專業(yè)化”的傳統(tǒng)，反而是讓每一位員工都成為“多面手”。另外，把團(tuán)隊(duì)分為各個(gè)不多于 7 人的小組，分別負(fù)責(zé)特定一種類型的視頻。而為了不讓其中有人因?yàn)樵谀愁I(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)較多而自滿，這些小組每三個(gè)月就會(huì)重新再整合。Frank 認(rèn)為，這是使團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)離固化思維而保持創(chuàng)新精神的做法。

和 Buzzfeed 文字、圖片內(nèi)容一樣，它的視頻同樣充滿著強(qiáng)烈的娛樂(lè)性，因而更容易實(shí)現(xiàn)“病毒傳播”。比如在和 NBC 環(huán)球合作的一個(gè)關(guān)于 2016 年里約奧運(yùn)會(huì)的視頻項(xiàng)目時(shí)，NBC 環(huán)球的作品是一個(gè)關(guān)于美國(guó)奧運(yùn)選手的傳統(tǒng)電視節(jié)目，而 Buzzfeed 制作的卻是一些惡搞視頻：?jiǎn)栠\(yùn)動(dòng)員一些奇怪的問(wèn)題，比如“你見過(guò)活著的火雞嗎？”，然后就真的拿出一只火雞來(lái)，之后記錄下當(dāng)事人的真實(shí)反應(yīng)。雖然你說(shuō)不上看完這些視頻有什么收獲，但翻翻微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量驚人的不也正是這種視頻嗎？

（Buzzfeed 視頻：當(dāng)男人第一次穿上高跟鞋，YouTube 播放量：407 萬(wàn)）

數(shù)據(jù)！數(shù)據(jù)！

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給媒體帶來(lái)了什么最強(qiáng)大的工具，數(shù)據(jù)分析肯定是其中之一。而在 Buzzfeed，這也正是他們能夠生產(chǎn)那么多受歡迎的內(nèi)容的秘訣。

在 Buzzfeed 內(nèi)部，衡量一個(gè)內(nèi)容是否成功，除了 pv 或者分享量，還有一個(gè)重要的指標(biāo)：病毒式增長(zhǎng)量（viral lift）。它指的是一篇文章或者視頻分享有多少以及有多快。在一篇對(duì) Buzzfeed 員工的采訪中，高級(jí)編輯 Stopera 解釋了他們?nèi)绾斡眠@個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)判斷內(nèi)容是否受歡迎。

如果一篇文章（或者其他形式的內(nèi)容）的病毒式增長(zhǎng)量在 1.5 以上，瀏覽量大于 10 萬(wàn)，那么就說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容就是值得做的；而如果只有 4 萬(wàn)的瀏覽量和 1.1 或者 1.2 的病毒增長(zhǎng)量，那么它就是失敗的。

而為了理解人們到底是如何在不同的社交平臺(tái)上分享內(nèi)容，Buzzfeed 內(nèi)部還組建了一個(gè)名為 Pound 的計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃中，雙胞胎工程師兄弟開發(fā)了 9 個(gè)不同的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)測(cè)量，其中一個(gè)名為“節(jié)點(diǎn)之間的擴(kuò)展速率”。這是一個(gè)非常有價(jià)值的指標(biāo)，因?yàn)樗@示的是一個(gè)內(nèi)容要花多長(zhǎng)時(shí)間從 A 用戶分享到 B 用戶。如果擴(kuò)展速率處于增長(zhǎng)的狀態(tài)，那么就說(shuō)明這個(gè)內(nèi)容很有可能走向“病毒傳播”。

而就在今天，Buzzfeed 在官方博客中表示，因?yàn)榘l(fā)展情況的改變， 他們會(huì)開始使用一些新的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)替代 UV（獨(dú)立用戶），比如“內(nèi)容閱讀數(shù)”（指的是所有平臺(tái)瀏覽 Buzzfeed 內(nèi)容的次數(shù)）。雖然有媒體指出這是 Buzzfeed 在做數(shù)據(jù)游戲，試圖掩飾 UV 的下降。不過(guò)，對(duì)于 Buzzfeed 這種內(nèi)容分發(fā)遍布多個(gè)社交平臺(tái)的媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)單一的指標(biāo)確實(shí)有點(diǎn)過(guò)于落后了。

在提到那些家族經(jīng)營(yíng)的報(bào)紙或者電臺(tái)時(shí)，Buzzfeed 的 CEO Peretti 認(rèn)為，作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，在這個(gè)時(shí)代能獲得的最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)就是利用技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)來(lái)懂得如何更好地管理、協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)。而 Buzzfeed 在這一點(diǎn)上，確實(shí)走在了行業(yè)最前。

互聯(lián)網(wǎng)下的新聞

在創(chuàng)辦 Buzzfeed 之前，Peretti 是赫芬頓時(shí)報(bào)的創(chuàng)始人，這個(gè)曾以政治新聞聞名的新聞網(wǎng)站在 2011 年被 AOL 以 3 億美元收購(gòu)。連續(xù)創(chuàng)立兩個(gè)成功的新聞網(wǎng)站，或多或少證明了他對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做新聞?dòng)兄?dú)到的理解。而這些實(shí)踐，都為我們展現(xiàn)了新聞的另一種可能。

最后，分享一段 Peretti 對(duì)新聞的看法，在我看來(lái)，這正反映了新聞在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其中一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)變。

“人們最大的誤解就是以為質(zhì)量就是一切。真相是，質(zhì)量能有幫助，但是一堆高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)際上也沒(méi)地兒可去。”